Ni los coffee store que desembarcan en la Argentina ni la diversificación de los tipos de cafés y tés que avanza en las góndolas de los supermercados pueden con la tradición: la yerba mate conserva su reinado con el 54% del mercado, frente al 28,7% de la participación del café. Los datos son de la consultora Claves Icsa que, además, proyecta que este año el consumo de infusiones crecerá 19,7%.
Argentina, además de consumir yerba, es -junto a Brasil y Paraguay- la mayor productora mundial, por lo que no sólo puede responder con comodidad a la demanda interna, sino que tiene excedente para exportar. Misiones concentra el 89% del cultivo en el país, seguida por la zona norte de Corrientes.
El de la yerba es un sector en el que, en la producción primaria, cumplen un rol significativo las cooperativas que nuclean mayoritariamente a pequeños productores. Entre las más importantes figuran  Colonia Liebig, Montecarlo, Oberá, Picada Libertad, y Santo Pipo. «También es fundamental la integración dentro de la cadena productiva para ganar competitividad, estrategia que utilizan Hreñuk, La Cachuera, Las Marías y las cooperativas regionales», agrega Gonzalo Vázquez, director de la consultora.
La exportación es un fenómeno relativamente nuevo para esta economía. En 2009, el mercado externo se llevó el 16,5% de la producción. El principal destino fue Siria, donde el hábito del mate empezó a radicarse en la década del ’30 en Yabrud, de donde es originaria la familia del ex presidente Carlos Menem, a partir de árabes que habían inmigrado a la Argentina. La diferencia es que ellos lo consumen, en su mayoría, con mates individuales.
El negocio de las infusiones en la Argentina dio su salto más importante entre 2005 y 2009, cuando evolucionó el 17,56%. Las perspectivas son atractivas, ya que las tasas de crecimiento se mantienen en el mediano plazo. Según Claves, la rentabilidad sobre las ventas es de 2,5%, en un sector todavía altamente concentrado, con pocos jugadores que dominan el mercado. Las cinco empresas líderes del sector son CBSé, Grupo Amanda, Hreñuk, La Marías y Molinos. Entre todas se quedan con algo más de la mitad de los consumidores.
Las mejores perspectivas se traducen en una mayor inversión en publicidad, un rubro al que históricamente le dio menos importancia que sus competidores dedicados al café o al té. “Se ve cómo se incrementaron las promociones a partir del código del envase, hay más servicios telefónicos de atención al cliente y más uso de Internet. Esta intensificación motiva a los consumidores para poder crecer más allá de los vegetativo”, dice Vázquez.
También son varias las empresas del sector que están modificando sus logos, modernizando el diseño de sus envases, y avanzando en la comunicación de las propiedades de la yerba. “Esta estrategia deberá generalizarse dada la fuerte competencia de los sustitutos”, aconseja el especialista.

Invertir en mejoras
Desde Claves destacan que la capacidad utilizada respecto de la instalada es alta aunque hay “cierta obsolescencia dentro de la infraestructura primaria. En general no son instalaciones muy complejas y se estima que la utilización llega al 88%, valor que es mucho más alto en el segmento del café”.
El ciclo de vida en general de las infusiones es de madurez, con distintas posiciones según el tipo de producto y presentación, donde sólo las hierbas se encuentran en una etapa más cercana al crecimiento. En este contexto hay una continua estrategia de innovación entre las compañías más importantes, con presentaciones de nuevos productos, como yerbas mate compuestas, saborizadas, o combinadas con hierbas. Hay empresas que están invirtiendo en los campos de cultivos con materiales genéticos.